作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官
谁也没有想到，在2021年还能实现一年狂揽21.8亿美元的智能床垫龙头，短短5年不到的时间，就从巅峰走向破产。
在我国的床垫行业平均毛利率还在30%到40%徘徊的时候，最先提出智能床垫概念的“床垫界特斯拉”——Sleep Number已经靠着把床垫做成科技产品的制造能力，创造出了超60%的超高毛利率。
图源：Sleep Number
Sleep Number旗下的智能床垫一张甚至能够卖到几万块，产品的毛利率比一些消费科技电子公司的毛利率还要高。
在华尔街上，Sleep Number也成了各大资本看好的市场宠儿，很少有除了Sleep Number之外的床垫企业，能够在美股创下一年股价涨了8倍的奇迹。
然而让人没有想到的是，正当国内各大床垫厂商，沿着Sleep Number在2014年前后提出的“智能床垫”概念，深耕床垫数字化智能化，一个新的行业风口正在孕育形成之际。
图源：Sleep Number
这个率先提出“智能床垫”概念，并且成功的推动智能床垫产品落地，创造了一年21.8亿美元营收的Sleep Number，却倒在了风口爆发的前夜，在2026年6月申请破产。
“智能床垫”这个风口到底有多大？根据艾媒咨询的预测，到2031年的时候全球睡眠经济市场规模，将会达到5万亿元以上。
图源：艾媒咨询
在AI的加持下，“智能床垫”极有可能会成为智能通讯、出行之外的下一个科技市场风口。
市场非常广阔，行业赛道很有前途，技术优势和品牌影响力也还在，Sleep Number怎么说倒就倒了？
股价跌幅超99%
“床垫界特斯拉”走下神坛！
2014年对于全球床垫行业来说，这一年发生了足以改变往后行业走向的大事。当年Sleep Number在一个电子展会上，展示了一个睡眠监测系统。
根据Sleep Number的介绍，床垫在安装上这个睡眠监测系统之后，等于床垫上有了一个灵敏度非常高的压力传感器。
这个传感器可以悄无声息地监测睡眠中用户的心跳、呼吸和肢体动作。
图源：Sleep Number
最后这些数据会由算法来分析，第二天用户就能够看到精准分析评估之后的睡眠报告，以此来查看自己前一晚的睡眠质量如何，从而来查看自身的心血管健康等情况。
彼时床垫行业还在材质和舒适性上面卷，不少人看到这个睡眠监测系统之后一头雾水。
而在电子展上那些电子行业人员看到这个睡眠监测系统，也是有些看不懂，毕竟床垫在过去那是怎么也很难和电子产品联系在一起的。
图源：Sleep Number
让人没想到的是，Sleep Number在推出这个睡眠监测系统之后，短短几年后就把床垫做成了一个科技产品，并且还获得了大卖，相关产品的毛利率甚至高过科技电子公司。
总的来说，这个在电子展上发布的植入床垫的睡眠监测系统，后面通过市场表现直接为床垫行业创造了一个新风口——智能床垫。
当内行人还在猜想智能床垫会是什么样子的时候，Sleep Number推出在不用佩戴任何设备的情况下，就能获得高质量的睡眠报告。
图源：网络
而且还配有相关的热管理系统，还能够在睡眠过程中，主动抽走人体所散发的多余热量，来为消费者创造出最舒服睡眠温度的智能床垫，直接在美国的年轻消费者圈子里面卖爆了。
从睡眠监测系统问世，到之后深耕睡眠床垫这个赛道，被称为“床垫界特斯拉”的Sleep Number的产品销售情况和吸金能力让众多同行望尘莫及。
在入门款智能床垫都需要1100美元，最贵的型号售价高达上万美元的价格设置下，2019年到2021年这三年时间里面，其销售收入实现了年均15%的增长。
图源：Sleep Number
毛利率方面更是始终保持在60%以上，到了2021年的时候，Sleep Number更是创下了21.8亿美元的巅峰营收。
可以说在床垫厂家还没有接触到智能化这个概念的时候，Sleep Number就敢为天下先地提出了智能床垫概念，并且还迅速推出了相关产品。
图源：Sleep Number
既自创了风口，又精准的判断出了床垫行业下一个二十年的发展动向，这种踩中市场节奏的做法，直接让Sleep Number迎来了起飞时刻。
然而Sleep Number也躲不过盛极必衰定律，这个屡次精准判断出市场新风口的企业，却在成功之后，在错误的时间做了一件自以为对的事，而就因为这一步错棋，直接导致了企业的破产和股价暴跌99%的悲剧。
一步错步步错
百万用户也救不了行业先行者
在2021年的Sleep Number财报之中，公司还预判智能床垫的风口才刚刚开始，随着消费需求被彻底刺激出来，未来的智能床垫市场势必会更加大。
而在整个智能床垫市场一度占据了超30%家用智能床垫市场份额的Sleep Number，无疑是坐在了这场睡眠经济的风口中央。
因此在财报中公司也是非常自信的表示，公司未来的业绩势必会越来越好。
图源：Sleep Number
到了2024年的时候，Sleep Number已经依托智能床垫这条产品链，构建了当时全世界最大最真实的睡眠数据库，里面包含了380亿小时的睡眠数据。
而也正是在2024年Sleep Number的全球用户也超过了100万，这对于一家产品主要面向高端床垫市场的企业来说，能拥有百万用户群体的含金量不言而喻。
然而本该继续在睡眠科技这个领域继续发光发热的Sleep Number，却选择了一条另类的扩张之路，并最终为其破产埋下了伏笔。
图源：Sleep Number
在2021年Sleep Number取得了营收巅峰之后，其就产生了一种过于乐观的预测，认为智能床垫市场的高需求仍然会继续。
随即Sleep Number做了两件大事——门店扩张和股票回购。
Sleep Number在上市之后，长时间都获得了市场的青睐，曾创造了一年内股价暴涨8倍的业内奇迹。
出于对市场的乐观预测，Sleep Number竟然在股价仍然处于高位的情况下，开始了大规模的回购计划。
图源：Sleep Number
而这些回购所需要的资金，不少都是在当时低利率的背景下借回来的。
在2019年到2022年Sleep Number在回购这件事上就花了8亿美元。
2021年的时候，由于股价回购金额的过于庞大，那一年公司的自由现金流甚至无法覆盖回购支出。
在2022年的时候，Sleep Number的信贷余额已经高达4.6亿美元。
回购的另外一边，Sleep Number还在推动门店扩张，门店数量从2020年的602家增长到2022年的670家。
图源：Sleep Number
由于Sleep Number采用的直营模式，随着门店的扩张品牌营销费用也一直居高不下。
2023财年营销费用占净销售额的44.9%，到了2026财年第一季度这个数据已经变成了50.4%。
最要命的是，就在股票回购和门店扩张推动到高峰的时候，市场却发生了变化，Sleep Number遭到了消费者和同行的双重打击。
图源：Companies Market Cap
从2021年开始，即使很有消费能力的美国消费者，也出现了消费降级的情况，再加上床垫为耐用品，不少人都是使用个七八年才换，由此美国床垫市场开始萎缩。
从床垫的总出货量来看，2021年美国床垫还有2630万套产品出货量，然而到了2024年这个数据已经变成了1920万套。
图源：Sleep Number最新季度报
面对需求的减少，不少经营高端床垫的品牌开始向中低端市场探索，而Sleep Number仍然只坚守高端市场，这就让其很难通过改变产品矩阵来拉高销售额。
到了2026财年的第一季度，Sleep Number的销售额只剩下了3.19亿美元，净亏损高达5030万美元，曾经一年涨了八倍的股价，更是出现了和最高点相比99%的降幅。
5万亿市场
智能床垫是风口还是“智商税”？
如今回头看，Sleep Number当年举债回购股票的那笔债务和后续利息支出，在销售额下降、支出增长的情况下，成了压垮公司现金流的最后一根稻草。
在申请破产之前，Sleep Number的总负债已经高达13亿美元左右，其中6.72亿更是有息负债，每年需要支付上千万美元的利息，这些利息直接吞噬了公司的相关利润。
图源：Sleep Number
很难想象一家产品毛利率常年维持在50%，并且一度冲击到60%，以及站在一个需求不断被激发出来的风口上的企业，竟然会在巅峰之后不到五年时间就走下神坛。
谁能想到，在Sleep Number走下坡路的时候，国内的床垫企业正大规模的在AI大潮下，向智能床垫进军，不少公司甚至打出了要做中国的Sleep Number的口号。
在这种背景下，创造并且推动风口的先行者公司却走向了破产，这是否意味着智能床垫还不足以支撑行业的再升级呢？或者说智能床垫只是一个噱头？
图源：Sleep Number
这么想也不无道理，但是如果从Sleep Number的破产原因以及破产之后的故事来看，Sleep Number的破产或许恰恰说明了智能床垫可行。
Sleep Number的破产主要是因为前期在错误判断之下，在需求波动下滑时期举债扩张，最后被压垮现金流才被迫申请破产，并非智能床垫产品的问题。
而在Sleep Number申请破产之后，也是立即出现了“接盘方”，来自加拿大的家居连锁零售商Sleep Country已经表示，要出4.15亿美元来收购Sleep Number。
图源：Sleep Number
能给出如此高额的收购价，这说明Sleep Number的品牌价值依然存在。
同时Sleep Number虽然申请了破产，但其在智能床垫领域的相关布局，并没有受到很大影响。
即使份额有所下降，Sleep Number在美国床垫市场的依然还有不少份额，其仍然是美国高端床垫品牌巨头。
因此其在被收购之后，如果能够优化财务状况，改变经营方式丰富产品矩阵的话，Sleep Number或许能够继续在不断增长的睡眠经济中焕发出新的故事。
写在最后
根据相关的研究，我国大约有5亿人有着各种各样的睡眠障碍，这种睡眠障碍放到床垫市场上，就是一种潜在需求。
过去传统床垫的制造原则就是在材质上下功夫，让消费者睡得舒服。
而在这个越来越多人重视睡眠的时代，越来越多的消费者在挑选床垫上，更加注重怎么才能睡得更好。
图源：网络
而智能床垫正是要解决“如何睡得更好”这个痛点应运而生的。
根据相关预测，2027年我国的睡眠经济市场规模将会达到6586.8亿元。
在这种需求之上，智能床垫势必会成为行业的下一个大风口。
如今已经有了像Sleep Number这样的前车之鉴，从Sleep Number的教训来看，床垫厂家最重要也是最稳妥的经营思路。
或许还是如何读懂睡眠，如何研发出更多能够让消费者睡得更好的床垫。
图源：网络
以产品为重，加强产品创新，在高增长时期警惕盲目扩张，这些都是Sleep Number留给同行的宝贵经验。
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